28 décembre 2015 admin

#RETAILS’MARKETING: « Le retail face à ses nouveaux défis » By Benoît Venière

Benoit Venière
CEO de Marketing 1by1

Benoît Venière, CEO de Marketing 1by1 est notre expert marketing du mois. Il nous présente le Retail face à ses nouveaux défis.

« Depuis quelques temps les rues commerçantes sont bondées mais la plupart des magasins restent dramatiquement clairsemés… En cette fin d’année difficile, énormément de retailers multiplient les rabais pour attirer le client et ainsi espérer atteindre leurs objectifs de ventes… de l’année dernière !

Bien sûr la situation économique et les récents événements peuvent en partie expliquer ce marasme ambiant… Mais à cela s’ajoute une concurrence toujours plus oppressante et implacable, le e-commerce! On y trouve de tout et toujours au meilleur prix. Quand certains doivent s’acquitter de loyers exorbitants et des salaires de leurs vendeurs et vigiles…; d’autres profitent des vitrines physiques pour engranger toujours plus de ventes. Le phénomène de showrooming ne cesse de s’accentuer.
Et si tout cela ne suffisait pas, les e-commerçants ont développé un niveau d’adaptation en fonction de chaque client difficilement égalable, tout le cycle de vente est devenu 1to1. Les vitrines du web se construisent en temps réel en fonction du type de client, les prix s’adaptent selon le degrés « d’intention » du visiteur, vos faits et gestes sont trackés, historisés, décortiqués.
Enfin grâce aux réseaux sociaux et aux innombrable avis et tests, les « intentionnistes » informés deviennent plus experts que la plupart des vendeurs…Sans qu’ils s’en rendent toujours compte, toutes ces causes sont à l’origine d’une mutation profonde des consommateurs. Nous sommes tous devenus des clients très, très difficiles ! Nous sommes ultra connectés, ultra informés, ultra experts, ultra pressés, ultra exigeants…. Nous voulons le meilleur produit, le moins cher possible, sans faire la queue, livré à notre porte, et avec un paquet cadeau ! (S’il vous plait ?)

Mais au même moment, dans certains magasins les caisses sont saturées et les prix pratiqués sont à la limite de l’indécence… Comment expliquer ce contraste ?
La qualité des produits vendus et les phénomènes de modes sont bien évidemment essentiels, mais est ce la seule explication ?

Le temps où le commerçant avait le pouvoir est révolu, les stocks à portée de main, des prix « négociés » ou le meilleur conseil, ne sont plus différenciant. Le client n’est plus le Roi, il est devenu l’empereur…
Les distributeurs « traditionnels » n’ont plus le choix, il leur faut s’adapter ! S’adapter à ces nouveaux consommateurs, s’adapter à ce tsunami digital, s’adapter à l’ère du client « omnicanal ».
Mais alors comment certains distributeurs arrivent ils malgré tout à tirer leur épingle du jeu ? Comment arrivent-ils à appréhender cet ultra consommateur ?

Ceux qui savent tirer parti de leurs atouts comme la proximité, le contact humain, le service, l’Entertainment, obtiennent de bons résultats… Mais ceux qui ont su également revoir en profondeur leurs méthodes de génération de traffic et adopter une démarche « client centric », surclassent leur catégorie.
En exploitant une connaissance très fine de leurs clients, ils ont pu ultra personnaliser leurs communications, leurs offres, leur accueil… Ces retailers ont en fait su adopter les meilleures armes forgées à l’origine par les pures players, tout en les adaptant à leur contexte offline et online.
Certes la plupart des retailers ont accumulé depuis des années une mine (d’or ?) de données sur leurs clients grâce aux cartes de fidélité. Ils ont en leur possession l’âge, la structure familiale, l’historique des achats… et ce pour un grand nombre de leurs clients. Mais qu’en font-ils ? Bien souvent pas grand chose : une offre spécifique par ci, un message partenaire par là…
Alors bien sûr, une foultitude de bonnes raisons les ont empêchées d’exploiter pleinement ces informations : Les systèmes informatiques compliqués et couteux qui permettrait de « requêter » ces datas, le manque de temps de petites équipes marketing déjà débordées, des données souvent incomplètes et difficilement identifiables…

A l’ère du bigdata, ces freins sont devenus de l’histoire ancienne. Le stockage des données, les capacités de calculs, le traitement et l’identification des comportements, l’automatisation des interactions… Permettent aujourd’hui, et ce très facilement, de croiser l’ensemble des données et d’enfin pouvoir proposer la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne de la meilleure manière.
Les notions de cycle de vie, de parcours et d’engagement clients sont devenus les indicateurs clés permettant de piloter une véritable politique orientée « client centric ».
Ces nouveaux outils permettent d’identifier plus facilement quand un client est passé en magasin, de savoir quels produits il a visité sur votre site web avant son arrivée en boutique, d’être en mesure de lui proposer l’offre la plus pertinente au sein de votre catalogue.

Le dialogue 1to1 n’est plus réservé exclusivement aux pures players. Les retailers peuvent aujourd’hui faire appel à des solutions de triggers marketing omnicanales permettant de déclencher automatiquement des communications suite à la détection de comportements offline et/ou online.

Le principe étant d’identifier et d’accumuler les points de contacts (visite sur votre site web, passage en magasin, téléchargement de votre application, non achat depuis x mois…) et pour chacun d’entre eux ultra personnaliser le contenu, le support (email, SMS, push notification, courrier…), et l’offre proposée. En complément un moteur de recommandations produits permet de croiser des transactions et comportements en boutiques physiques et digitales afin de prédire quel sera le produit le plus appètent à chaque client.
Ces techniques permettent d’atteindre une meilleure fidélisation et un meilleur engagement client, cela se traduit par des communications plus pertinentes (+ 75% d’ouvertures pour les triggers emails), des taux de conversions boostées (+ 15% en moyenne), des taux de ré-achats améliorés (de l’ordre de 10%) et des paniers moyens plus importants (+ 20% pour les paniers issus de triggers omnicanaux).

Et si votre carte de fidélité n’est que trop partiellement distribuée et/ou utilisée, de nouvelles technologies permettent de compléter votre compréhension des parcours clients en magasin. Le beacon, le wifi, les applications mobiles, les bornes interactives, les tablettes vendeurs sont autant d’outils qui sont aujourd’hui simplifiés, accessibles et permettent de mieux connaître et animer vos clients et visiteurs.

La renaissance du retail est donc possible si ses principaux acteurs adoptent les outils et solutions adaptés aux nouveaux modes de consommation. Ils doivent pour cela se donner les moyens de franchir le cap du « pull and push » et d’avoir en ligne de mire le dialogue 1to1 omnicanal. »

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